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關于“夾報”的一些實踐與思考
作者：佚名 日期：2003-6-19 字體：[大] [中] [小]
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“夾報”之歷史溯源
夾報宣傳是許多醫(yī)藥保健品經銷商常用的宣傳方式，內蒙派的五大營銷秘笈之一就是夾報宣傳。由于都是搞銷售的，朋友們在一起聊天時也經常提到夾報宣傳。
追根溯源，夾報最早起源于街頭發(fā)報。當初，一些醫(yī)藥保健品企業(yè)為了節(jié)省廣告成本，自行印制一些登載有產品介紹的宣傳小報，雇人或派自己的員工在街頭散發(fā)。政府當時還沒有對這方面進行管制，再加上采取這種街頭派發(fā)的企業(yè)并不多，老百姓也覺得這種形式比較新穎，可信度高。將街頭派發(fā)這種宣傳方式運用的爐火純青的企業(yè)當推三株。三株規(guī)定，宣傳小報必須投遞到戶，投遞率要達到100%，并有專人檢查，根據(jù)投遞情況給與獎懲。
看到這種形式有效，很多企業(yè)紛紛嘗試。一時街頭宣傳小報滿天飛，魚龍混雜，其中的確有很多虛假甚至是誤導消費者的宣傳，這引起了消費者的不滿和反感。這時，政府也加強了這方面的管制，街頭派發(fā)的宣傳形式逐步得到遏制。
醫(yī)藥保健品行業(yè)是營銷創(chuàng)新最活躍的行業(yè)。此路不通，逼的他們“發(fā)明”了“夾報”這種方式。夾報的特點是，所夾的報紙是國家正規(guī)出版物，通過它們將自己的宣傳品傳遞到消費者的手中，這樣自己宣傳的內容可信度會更高。和在報紙上刊登廣告相比，價錢無疑又合算的多。哈慈集團老總郭立文曾經說過，發(fā)報發(fā)報，把發(fā)報二個字調過來念，就是報發(fā)（暴發(fā)）。的確，很多企業(yè)的產品就是通過夾報的方式打下市場的。像哈慈的哈慈杯，其早期的市場推廣就運用過夾報。腦白金上市之初，也成功地運用了夾報這種宣傳形式。腦白金的宣傳內容是從書上摘編的，又通過正規(guī)媒體夾報，這樣的“雙重保險”，使腦白金的夾報發(fā)揮了巨大的作用。
“夾報”是小經銷商營銷利刃
大企業(yè)大品牌的宣傳經常是各種媒體全方位整合發(fā)力，效果好，但成本高風險大。在電視、報紙等大眾媒體費用越來越高的情況下，小經銷商則更應慎重，而成本較低的夾報就成為他們首選的宣傳方式。
我們有個浙江朋友，2002年代理了一個潤腸通便類產品。由于是買斷經營，廠家以成本價供貨，廣告宣傳要他自已投放。如果按廠家設計的文稿去投當?shù)赝韴�，他心里很有些發(fā)虛。當?shù)赝韴笞鲆粋�通欄就需6千元左右，按產品導入期廣告投放計劃，至少需要5—8萬元，這對他的小公司來說實在是一筆不小的費用。成功了皆大歡喜，失敗就可能關門歇業(yè)。
這個風險無論如何都有些大了，想來想去，還是決定先做夾報宣傳。他請人設計了一份用于夾報的宣傳單，內容以廠家的文案為底稿，同時在上面刊出了很具誘惑力的促銷信息。因為產品的目標顧客主打婦女及老年人，就選擇了當?shù)氐膹V播電視報進行夾報。夾報當天就有許多人持單子（上面有促銷信息）到指定的終端購買產品。
在許多人的運作中，夾報廣告往往像產品宣傳戰(zhàn)中的先鋒官，起著開路搭橋的作用。其實不只小經銷商，像肯德基、麥當勞這樣的國際連鎖業(yè)巨頭，也經常采用夾報的方式宣傳自己產品和服務。夾報宣傳運作成功與否，最主要還是看內容設計。
內容設計讓人不舍丟棄
我們在報刊零售點，經�？吹竭@樣的情況，顧客買到報紙后，連走帶翻，看到隨報夾送的宣傳品后，有人順手就扔了。不只是宣傳效果沒了，還影響環(huán)境衛(wèi)生。
要想避免這樣的事情發(fā)生，夾報內容設計一定要具有很強的吸引力，尤其是標題制作更要動一番腦筋。我曾經見過一張夾報的宣傳單，印刷并不精美，可一看題目就立馬給人耳目一新的感覺。抬頭第一句就是“如果你丟掉它就等于丟掉888元！”這樣極具誘惑力的標題，自然引起許多讀者的好奇心，吸引他們不由自主地看下去。
除了吸引人的標題之外，內容也很豐富。針對產品的目標顧客（該產品以女性為主），不僅有促銷信息，還介紹了很多女性的各種護理常識，女性采用的一些食療配方。另外，文字優(yōu)美，字理行間處處體現(xiàn)著對女性的關愛。這個單子雖是兩年前看到的，時隔這么久仍讓我記憶猶新。
夾報的紙質選用也很有講究。有的地方夾報能靈活一些的，在紙張的選用上就應以新聞紙為主，內容設計也要和所夾報紙風格相似，如果單子的大小也能與該報的一個整版大小一致，那么這樣夾出的效果，由于雙面印刷基本上就類似于在此報登二個整版廣告了。有許多報社不同意用這種方式夾報，那么要想取得相似的效果就只有在夾報的渠道上作文章了。
在有些規(guī)定不能夾新聞紙的地方，最好選用銅版紙，畢竟精美的宣傳頁更吸引人。另外不能夾太小的宣傳單（B5以下紙），包括一些二折頁三折頁都不要夾，因為讀者拿起報紙很容易就將它們抖掉了。
尋找最省錢的夾報渠道
各地夾報的行情不一樣，只有選擇價格較低的渠道，才能降低風險，真正做到低成本營銷。記得開始做夾報那陣，首先找的是廣告公司。按照對方開價，5萬份夾報一次就需1萬3千元，這相當于在當?shù)赝韴笞鲆淮瓮诘馁M用。晚報發(fā)行50多萬份，那么夾報與直接上廣告比較起來，內容雖然詳細，可5萬份夾報與50萬份報紙相比，目標受眾也的確少多了。這樣一算，找廣告公司價格就不合算了。
我們還了解到，如果客戶自已印刷好了，只讓廣告公司去夾，這種服務他們都不愿做。主要怕客戶會有違規(guī)宣傳內容，不好控制。而他們連印帶夾時，有不合適的地方就可協(xié)商改動了。對于初次做夾報的，最擔心的問題還有對方能否如實給夾上？對這問題通常的方法是印刷好夾報，客戶先過數(shù)，然后夾的時候派人現(xiàn)場監(jiān)督。
為了尋找便宜的夾報渠道，我們曾經四處打聽。后來通過研究報紙的發(fā)行流程后，認為可以去報社下屬的發(fā)行站去搞夾報。發(fā)行站派發(fā)報紙時隨手加入，服務可能靈活，價格應便宜。內蒙派的許多朋友做夾報就常選此渠道。
我們曾去本市一家報紙發(fā)行站聯(lián)系夾報業(yè)務。當時滿懷希望，可是站長告訴我“上面有規(guī)定不能夾，讓領導知道后輕則罰款，重則下崗”。本來一心想著如何與對方進行殺價談判，哪知對方連說幾聲抱歉就把我們讓出門外。
值得考慮的報亭夾報
夾報之事時常縈繞心頭，由于銷售工作須掌握各種信息，公司門前的報亭幾乎天天光顧。報亭老板和我們很熟，見面經常聊上幾句。
看著報亭臺上一排排的報紙，我們忽然想到，在零售報紙中夾報應該是個不錯的辦法，現(xiàn)在搞銷售最厲害的招數(shù)之一，就是產品的跟進攔截，我們何不跟進報刊雜志的零售終端也來一下攔截。
這種夾報以報亭為中心，雖然輻射范圍不大，但可以一波又一波輪番把信息傳遞出去。本市約有300家報亭，先選靠近鋪貨終端周圍社區(qū)的報亭，這樣讀者看到宣傳品上的促銷等信息，就可立即按地址就近去咨詢或購買。另外每個報亭夾報幾天后，效果好壞在它周圍的終端立即就可得到證明，也有利于及時調整。為了論證此想法的可行性，我又做了更詳細的考察。
1.報亭一般都是個體承包，每天早上6:00就開始接收報紙。拿到報紙后不是簡單一放了事，還要一張張疊好整整齊齊擺在報亭里。在折疊整理過程中，把宣傳品夾進去，不會花費多長時間，是捎帶的事。
2.零售一份當?shù)赝韴罄麧櫴牵步�，而賣一份《參考消息》只有１角的利潤。如果夾一份報紙給３分或５分，我們夾的數(shù)量大，對報亭老板來說，肯定樂意合作。
3.為了防止有些零售報亭偷懶不認真合作，可以采用抽查的方法，如早上夾報后，不定時間抽查，只要發(fā)現(xiàn)沒有夾進報紙或少夾（注：每天報亭進多少份報紙就夾多少份），就終止合作或按規(guī)定扣錢。
在此后和報亭合作的過程中，雖然也出現(xiàn)了如服務質量、價格、讀者購買多份報紙導致的浪費等問題，通過協(xié)商溝通，報亭夾報還是風風火火地開展起來，而這時的費用也只有開始時的三分之一。
夾報是很值得使用的廣告宣傳策略，但要特別提醒大家的是: 夾報所用的宣傳單一定要去當?shù)毓ど痰炔块T審批或備案，否則非法宣傳的果子可不是好吃的。
（本文作者為蜥蜴團隊杭州普華公司總經理）
蜥蜴團隊是由多位來自市場一線的策劃、銷售和創(chuàng)意精英組成的醫(yī)藥保健品營銷、策劃團隊。核心人物均出身于著名醫(yī)藥保健品企業(yè)。蜥蜴團隊名字來自兩個英語單詞，即“C-Creative（創(chuàng)造性的）”和“E-Executive（可執(zhí)行的）”。并以此為理念，多次成功打造影響整個行業(yè)的明星產品，包括：V26減肥沙淇晶（保健食品）、驅蟲消食片（非處方藥）、哈慈五行針（醫(yī)療器械）、清華清茶（保健食品）、珍視明滴眼液（非處方藥）、智杞顆粒（處方藥）等。聯(lián)系電話：（021）64736757、（0）13817319966，Email：powace@vip.sina.com，網址：www.ce-team.com